Duže od pola veka, ova fraza je sinonim za doživljaj vožnje u BMW vozilima. Ali kako je uopšte nastao čuveni slogan? I zbog čega je danas relevantniji nego ikada pre?

Od 1965. odnosno 1972. godine, tvrdnja na nemačkom „Freude am Fahren“ - Čisto zadovoljstvo vožnje upotrebljavana je za reklame i oglase, u vizuelnim kampanjama i medijima. Slogan prenosi pozitivnu emociju. Pošto je zadovoljstvo u srži BMW-ovog brenda, on čini upravo ono što je potrebno, kaže Joakim Blikhauzer, direktor za korporativni i identitet brenda u BMW Grupi.

Prva upotreba reči „zadovoljstvo“ pojavljuje se sredinom tridesetih godina dvadesetog veka

Ako se upustite u istoriju BMW brenda, primetićete da je BMW logo (BMW logo – istorijat) bio ključni element u svim reklamnim kampanjama. Oznaka logotipa najpre je upotrebljena kao simbol prepoznavanja i diferencijacije 1917. godine – mnogo pre nego što će proizvođač avionskih motora svoja prva vozila ponuditi tržištu. Ali u tom trenutku, kompanija je bila još daleko od globalno poznate marke i brenda. Reč „Freude“, sa značenjem „radost“, „zabava“ ili „zadovoljstvo“, najpre se pojavila u reklamama za BMW sredinom tridesetih godina dvadesetog veka. Godine 1936, jedan bilbord za BMW automobile i motocikle obaveštavao je vozače da „Kraftfahren muss Freude bereiten!“ - vožnja treba da bude zadovoljstvo. Oglasni modeli naglašavali su „Freude und Nutzen“ zadovoljstvo i udobnost u BMW vozilima, i isticali su radost neobavezne probne vožnje („Freude einer unverbindlichen Probefahrt“). Pored toga, jedna reklama za model BMW 326 sa šest cilindara obećavao je potencijalnim kupcima „doppelte Freude am Fahren“ - dvostruko zadovoljstvo u vožnji.

Formiranje BMW slogana

BMW je usvojio manje emotivan pristup nakon Drugog svetskog rata. Pedesetih godina dvadesetog veka, marketinški stručnjaci BMW-a smišljali su slogane za kampanje koji su naglašavali ključne karakteristike različitih modela. Oglasi za velike sedane 501/502 i kupe 503 bili su namenjeni kupcu svesnom statusa: „Auto fahren viele. BMW fahren Anspruchsvolle.“ Mnogo ljudi vozi automobil. Oni prefinjeni voze BMW. Povremeno, modeli V8 promovisani su kao „Wagen von Welt“ - Svetski automobili ili namenjeni za prekomorska izvozna tržišta, „Die Europäische Linie“ - Evropska linija.

Slogan kompanije iz 1955. godine takođe je sadržao tipičnu veselu rimu, poput one za BMW-ovu Isetu: „Freude haben – Kosten sparen – BMW Isetta fahren“ Zadovoljstvo u vožnji – štednja novca – vozite BMW Isetu. Tada je „Freude“ (zadovoljstvo) počelo ponovo da se pojavljuje u BMW reklamama. Zarazno „Mehr denn je … BMW” - Više nego ikad... BMW, što se rimuje na nemačkom jeziku, pojavljivalo se sporadično, sa još jednim slavnim sloganom, „BMW ... eine Klasse für sich“ BMW... klasa za sebe, često je korišćeno u tekstovima mnogih saopštenja za medije. Tvrdnja koja bi obuhvatila brend kao celinu, međutim, još uvek je nedostajala.

Od elementa teksta do zvaničnog slogana

To je promenjeno početkom šezdesetih godina dvadesetog veka, kada je BMW propratio lansiranje svoje „Neue Klasse“ (nove klase) marketinškom strategijom koja je naglašavala nešto drugo. Sportski, pouzdani, emotivni – to su bili kvaliteti koji su karakterisali BMW proizvode od samog početka, i ostali u fokusu komunikacije za nove modele srednje veličine. Godine 1964, reklama za BMW 1800 završavala se frazom: „...aus Freude am Fahren.“ - ...za čisto zadovoljstvo u vožnji. Ovaj slogan je potom počeo da se pojavljuje i u drugim oglasima – ponekad u zaglavlju, ponekad u tekstu, i konačno pored logotipa. Godine 1965, BMW je usvojio „Aus Freude am Fahren“ - Čisto zadovoljstvo u vožnji kao svoj zvanični slogan, koji je tako postao sastavni deo brenda.

BMW Motorsport i Olimpijske igre kao začetnici trenda korporativnog identiteta

Sedamdesetih godina dvadesetog veka došlo je do dalje profesionalizacije u marketingu kompanije – kao i do harmonizacije slike brenda. Godine 1972, reč „Aus“ na početku izjave izbačena je tako da je nastao današnji zvanični BMW slogan. BMW Motorsport GmbH osnovan je iste godine, i obeležio je sledeći korak pošto je ovaj pod-brend poslužio kao pilot za građenje sopstvenog nezavisnog korporativnog identiteta. Još jedan međaš bila je arhitektura nove visoke BMW zgrade, koja je takođe završena 1972. godine  – kada su u Minhenu održane Olimpijske igre – i odmah dobila nadimak „četiri cilindra“ zahvaljujući jedinstvenom dizajnu.

Međunarodna standardizacija

U isto vreme kada je „Freude am Fahren“ postao slogan kompanije, njegovo prevođenje za izvozna tržišta takođe je standardizovano. Pre toga, korišćene su brojne slobodno prevođene varijacije slogana za automobile. Na engleskom govornom području, na primer, on je prevođen kao „BMW vraća zadovoljstvo vožnji“, i „Za radost vožnje“ ili ponekad „Za čisto zadovoljstvo vožnje“. „La joie de conduire“ je korišćeno na francuskom, a na španskom je to bilo „Para el puro placer de manejar“. Potom, bukvalniji prevod je usvojen kako na francuskom („Le plaisir de conduire“) tako i na španskom („El placer de conducir“), dok je na engleskom slogan malo slobodnije preveden kao „Čisto zadovoljstvo vožnje“. Jedini izuzetak bile su SAD, a najskorije i Ujedinjeno Kraljevstvo, gde BMW oglašava svoja vozila kao „Ultimativnu mašinu za vožnju“.

Tvrdnja za budućnost

Da li je to onda kraj priče o BMW sloganu? Upotreba marketinških slogana se svakako menja – pogotovo kako evoluiraju percepcije i senzibilitet potrošača. S obzirom na sve digitalne formate koje danas imamo, potrošači moraju biti u stanju da brzo shvate ono što želimo da im prenesemo, kaže Blikhauzer. Sada imamo fleksibilniju politiku komunikacije. Sadržaj, slike i modifikovani BMW logo ostaju glavni elementi imidža brenda. Ali danas je upotreba slogana opcionalna.

Da li to znači da će slavni slogan biti ukinut, pogotovo ako se imaju u vidu trendovi kao što je elektromobilnost (Elektromobilnost - saznajte više) i samovozeći automobili? Ma kakvi, kaže Blikhauzer. Čisto zadovoljstvo vožnje opisuje suštinu brenda, koji je veoma robustan, otporan i okrenut budućnosti. Zadovoljstvo koje neko oseća u svom automobilu nema nikakve veze sa njegovom pogonskom tehnologijom – niti sa tim vozi li se autonomno ili ne. Radost je univerzalna. To je ljudska emocija koja nas sve povezuje. Zato mislim da će slogan ostati jednako relevantan ubuduće kao što je i sada.

PR saopštenje